前爱马仕CEO：爱马仕成功的10条品牌管理原则‘利发国际’

本文摘要：近日，前爱马仕国际集团功勋首席执行官Patrick Thomas与「上下」品牌首席执行官蒋琼耳做客中欧EMBA SH155班班级论坛，谈论他们所解读的「匠人精神」。

近日，前爱马仕国际集团功勋首席执行官Patrick Thomas与「上下」品牌首席执行官蒋琼耳做客中欧EMBA SH155班班级论坛，谈论他们所解读的「匠人精神」。　　Patrick是爱马仕历史上第一位非家族成员的CEO。他说道，爱马仕问世至今，整个战略没有再次发生过任何变化，都在维持着同一个做到奢侈品的理念，即由三个要素构成：选最差的材料，不管成本多么高昂;要有创造力;创立一种生活方式与生活风格。

　　在Patrick眼中，当下的奢侈品市场分为了两块：一块是确实高端的奢侈品;另一块是给更好大众去出售的奢侈品。他看见在中国市场，那些最讲究声誉和质量的品牌在更加往上走，因为「总是有一些人，他们什么都不在乎，只在乎最差的质量」。而比较低端的所谓奢侈品品牌，是在用自己的标识和品牌来卖产品。

　　Patrick说道，确实奢侈品的理念，应当靠优质的产品来培育品牌，即是要减少价值，而不是降低成本。下面是Patrick Thomas所总结的关于爱马仕赖以顺利的10条奢侈品品牌管理原则。

　　Patrick Thomas　　前爱马仕国际集团功勋首席执行官　　1. 植根于于想法　　做到产品，一切都要植根于于想法。你要考虑到确切，你从什么地方来，又想要给客户带给什么样的东西，就像爱马仕仍然在做到马具。

　　左边的马鞍是2004年款，右边的是2003年款，右边马鞍的特点是：由一块原始的皮革制成，上面没针一针一线。　　2. 执著于质量　　图片所展出的是一段法语，意思就是爱马仕要仍然对产品的质量负责管理，对材料的质量负责管理。

有一个我自身经历的故事： 在我刚刚兼任CEO的时候，有位女士拿着一个马鞍寻找我说道， 她的马鞍经常出现了一些反复的穿孔，这是工艺水平的上升。　　然后我带上她在我们的生产记录本中找寻这款马鞍，却没寻找。

才告诉这款马鞍在1937年就生产出来了，是这位女士的外祖母出售的，中间稍修理过一次，所以经常出现了反复的穿孔。　　这位年长的女士指出爱马仕的产品即使过了80年也不应当经常出现质量问题，拒绝新的缝一缝。

讲和之后我们做到马鞍的大师还专门写出了一封信给她。信中说道：女士，给你导致的不便十分难过，经过这次修理，我们可以保证这款马鞍能之后传授给你的后代而会丢弃。从这件小事中可以看见我们对于产品品质的执著执着。

　　3. 出众于风格　　做到奢侈品品牌，只不过做到的是自己的风格。图片上展出的是我们在有所不同年代生产的几款围巾，左边这款产于1985年;中间是2010年款，有些发展;右边是2011年款的围巾。

可以看见这几款围巾在当时的审美观下都是最漂亮的，但更加最重要的是维持了爱马仕一贯的风格。　　我们仍然坚决在自己风格的基础上再行「发明者出有」自己的风格，这一点十分最重要，如果公司换回了一个艺术总监，设计出有的东西很漂亮，但不是爱马仕的风格，这样的产品我们只不会珍藏在样品库里，会向市场发售。所以要忘记，从一开始，就要维持自己的风格。　　4. 建构「出售性欲」　　在做到奢侈品的时候，没市场营销这个概念，我们不是在做到营销，而意味着是在为客户获取产品。

营销的本质，是你要去顺应客户的口味，符合客户的市场需求。如果是做到慢销商品，做到同质化的商品，比如牙膏，你可能会专访1000个消费者，问他们必须什么颜色、容量、以及别的爱好的牙膏，最后的产品是针对消费者的市场需求做到出来的。

　　而我们做到的事情是反过来的，我们只做到自己尤为专长的东西，而不是再行去调查客户的口味，然后再行去顺应他们的口味。确实需要做不做到市场营销，不去顺应消费者口味的公司是很少的。我们建构的只不过是一种「想让人出售的性欲」。

　　5. 拒绝接受古怪　　爱马仕的产品意味著会是很难看的东西。虽然现实情况是，在奢侈品行业，你作出了东西，哪怕再行漂亮也不会有人卖。但最少我们会做到这样的事情。我们只作好看的产品。

　　6. 内涵少于标识　　不要过于纠葛于LOGO，要用产品来提高你的LOGO，而不是用LOGO去提高你的产品。如果说一家公司，意味着依赖LOGO，依赖标识才需要卖出去东西的话，这样公司迟早会更加短缺。而如果不是十分依赖你的LOGO，就能卖出去东西的话，解释你的公司的内涵非常丰富，因为客户最后看的是你的内涵，而不是你的标识。　　7. 拒绝接受挤奶　　在市场上，一般的公司有挤奶的过程，意思就是在做到一个产品的时候，在投资之后要从它身上大大地挤奶，大大地提供利益。

在大众商品的行业，你是可以采行这种挤奶的作法，但是在奢侈品行业无法这么做到。如果我们有一个产品是十分顺利或者更加顺利的话，我们不会在一个时点上把这个产品取消，因为如果一个产品仍然十分顺利下去的话，不会毁坏我们奢侈品的品牌，品牌就是我们的一切。　　8. 自身少于外界　　不要注目竞争，如果去竞争的话，你迅速就不会变为跟竞争对手一样;不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什么;不要盯着竞争对手，在你跟别人竞争的时候，就不会渐渐丧失自我。

　　9. 利润不是目标　　这条原则说道的是，利润只是一个较为的基准，只是腊得不俗的一个奖励，而意味著不是战略目标。　　10. 最重要的资产是人　　对一家奢侈品公司来说，最重要的资产就是人，对人的投资是总有一天有一点的，我们不会想要各种办法让我们的员工快乐，也要让他们在职业生涯上有所发展。

个人生活是员工私人的事，但员工在公司工作得开不快乐，也直接影响到员工的个人生活。员工的微笑对于作为CEO的我来说，是最差的奖励。　　本文根据Patrick Thomas在中欧EMBA SH155班班级论坛上的演说编辑而出 涉及读者:快活在路上倒闭整肃 明星创业公司为何南北败局？2016-06-24 iPhone存储空间过于用？。

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